Όταν καθόμαστε να γράψουμε κάτι για δουλειά, πάντα κάτι θέλουμε.
Για παράδειγμα, θέλουμε να πουλήσουμε ένα προϊόν — και γράφουμε μια εμπορική προσφορά. Θέλουμε να βρούμε δουλειά — και γράφουμε μια επιστολή σε έναν πιθανό εργοδότη και επισυνάπτουμε ένα βιογραφικό στην επιστολή. Θέλουμε να επιδιορθωθεί η στέγη που παρουσιάζει διαρροή — και γράφουμε μια δήλωση στο Γραφείο Στέγασης.
Με άλλα λόγια, προσπαθούμε να πείσουμε τον παραλήπτη να κάνει κάτι — δηλαδή παίρνουμε ένα πειστικό γράμμα. Ταυτόχρονα, ο παραλήπτης — ο αγοραστής, ο εργοδότης και το γραφείο στέγασης — δεν θέλει απαραίτητα να πειστεί. Τις περισσότερες φορές, δεν θέλει να αγοράσει από εμάς, να μας προσλάβει ή να φτιάξει τη στέγη μας. Πώς να πετύχεις το δικό σου;
Θυμάστε το ρωσικό παραμύθι «The Frog Princess»; Σε αυτό, ο Ivan Tsarevich, καίγοντας ανόητα το δέρμα βατράχου της γυναίκας του, ξεκινά να τη σώσει (τη γυναίκα του, όχι το δέρμα) από τα νύχια του Koshchei. Στο δρόμο, ο Ιβάν συναντά μια αρκούδα, έναν λαγό και μια πάπια. Από την πείνα και από την έλλειψη περιβαλλοντικής εκπαίδευσης, ο Ιβάν Τσαρέβιτς προσπαθεί να τους πυροβολήσει όλους. Και σε απάντηση ακούει τη διάσημη φράση: "Μην με σκοτώσεις, Ιβάν Τσαρέβιτς, θα σου φανώ ακόμα χρήσιμος". Αυτή η φράση είναι το γράμμα σας σε μικρογραφία. Έχει έναν στόχο — «μην σκοτώνεις», και επιχειρήματα — «θα σου φανώ χρήσιμος». Και προσοχή. Κάθε ένα από τα ζώα πιθανότατα έχει χίλιους λόγους για τους οποίους δεν πρέπει να τρώγονται: έχουν οικογένεια, παιδιά και γενικά θέλουν να ζήσουν… Αλλά τα ζώα δεν λένε στον Ιβάν γι' αυτό — γιατί δεν τον ενδιαφέρει καθόλου. . Λένε ότι θα του είναι χρήσιμοι. Δηλαδή, πείθουν σύμφωνα με το σχήμα «Κάνε το με τον τρόπο μου και θα πάρεις αυτό και εκείνο».
Και πώς πείθουμε, για παράδειγμα, τους πελάτες μας;
Ας υποθέσουμε ότι η εταιρεία μας πουλά προϊόντα λογισμικού διαχείρισης εγγράφων. Αυτά τα προγράμματα σάς επιτρέπουν να μετατρέψετε το έντυπο αρχείο ενός πελάτη σε ηλεκτρονική μορφή και να εργαστείτε μαζί του σε υπολογιστή χωρίς προβλήματα. Το πράγμα είναι σίγουρα χρήσιμο — αλλά οι πελάτες δεν ψάχνουν ακόμη την αγορά αναζητώντας τέτοια προγράμματα. Πρέπει να τους προσφέρουμε αυτά τα προγράμματα. Καθόμαστε και βγάζουμε κάτι σαν αυτό:
Σας προσφέρουμε προϊόντα λογισμικού για ηλεκτρονική διαχείριση εγγράφων. Αυτά τα προϊόντα σάς επιτρέπουν να σαρώνετε έγγραφα, να τα μεταφορτώνετε σε μια ηλεκτρονική βάση δεδομένων, να δημιουργείτε ευρετήριο και να αναζητάτε με λέξεις-κλειδιά, να αποθηκεύετε ένα ιστορικό τροποποιήσεων εγγράφων και, εάν χρειάζεται, να εκτυπώνετε έντυπα αντίγραφα…
Βλέπουν οι πελάτες ότι όλα αυτά τους είναι χρήσιμα; Αν είχαν, θα έψαχναν ήδη για τέτοια προγράμματα. Αλλά αν δεν το δουν, πώς να πειστούν; Φανταστείτε πόσα έγγραφα δημιουργούνται και αποστέλλονται σε όλη την επιχείρηση σήμερα. Πόσοι φάκελοι, φάκελοι, ράφια, ντουλάπια, δωμάτια! Πόσοι αγγελιαφόροι, αποθηκάριοι, αρχειοφύλακες! Πόση σκόνη χαρτιού! Πόση φασαρία να βρω ένα χαρτί πριν από ένα χρόνο! Τι πονοκέφαλος αν αυτό το κομμάτι χαρτί χαθεί ξαφνικά! Εκεί μπορούμε να «χρήσιμοι», γι' αυτό αξίζει να γράψουμε.
Σας προσφέρουμε προϊόντα λογισμικού για ηλεκτρονική διαχείριση εγγράφων. Αυτά τα προϊόντα επιτρέπουν στην επιχείρηση να απαλλαγεί από τον αιώνιο πονοκέφαλο που σχετίζεται με τη ροή εργασίας χαρτιού. Δεν χρειάζεται πλέον να σύρετε και να αποθέσετε ογκώδεις φακέλους εγγράφων, να εκχωρήσετε χώρο για να τους αποθηκεύσετε, να ανησυχείτε για τα χάρτινα βουνά σας πριν από κάθε έλεγχο πυρκαγιάς. Δεν χρειάζεται να ξοδεύετε ώρες ή ακόμα και μέρες αναζητώντας τη σωστή επιστολή ή υπόμνημα…
Ξεκινήστε με ένα πρόβλημα ή μια ευκαιρία
Τι άλλο μπορεί να γίνει, πώς αλλιώς να παραπλανηθεί με τα αγαπημένα λόγια; Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στη φόρμουλα μας «Κάνε το με τον τρόπο μου και θα πάρεις αυτό και εκείνο». Η φόρμουλα είναι επικίνδυνη! Λέμε: «Κάνε το με τον τρόπο μου», και ο αναγνώστης απαντά «Δεν θέλω!», Γυρίζει και φεύγει. Γράφουμε «Σου προσφέρουμε προϊόντα λογισμικού» και σκέφτεται «Δεν το χρειάζομαι» και πετάει το γράμμα. Όλα τα επιχειρήματά μας δεν μας σώζουν — απλώς δεν φτάνουν στο σημείο. Πώς να είσαι; Αναποδογυρίστε τη φόρμουλα! «Θες αυτό και εκείνο; Κάνε το με τον τρόπο μου και θα το πάρεις!»
Πώς θα μπορούσε αυτό να προσαρμοστεί στις πωλήσεις προϊόντων λογισμικού; Η ροή εργασίας χαρτιού είναι ο πονοκέφαλος της σύγχρονης επιχείρησης. Ογκώδεις φάκελοι με έγγραφα, σειρές από ράφια, ξεχωριστό δωμάτιο για το αρχείο. Συνεχής σκόνη χαρτιού, αιώνιες αξιώσεις πυροσβεστικών επιθεωρητών, έλεγχοι… Η εύρεση οποιουδήποτε εγγράφου είναι πρόβλημα και η απώλεια ενός εγγράφου είναι διπλό πρόβλημα, επειδή δεν μπορεί να αποκατασταθεί. Μπορείτε να απαλλαγείτε από αυτόν τον πονοκέφαλο — απλώς μεταβείτε στην ηλεκτρονική διαχείριση εγγράφων. Ολόκληρο το αρχείο θα τοποθετηθεί σε μία συστοιχία δίσκων. Οποιοδήποτε έγγραφο μπορεί να βρεθεί σε λίγα δευτερόλεπτα. Η αυτόματη δημιουργία αντιγράφων ασφαλείας θα σας προστατεύσει από την απώλεια εγγράφων… Τώρα ο αγοραστής βλέπει αμέσως τι τον ανησυχεί στην επιστολή και θα διαβάσει περαιτέρω με ενδιαφέρον. Έτσι, το μάθημα των ρωσικών παραμυθιών θα μας βοηθήσει να πουλήσουμε τα αγαθά.
Ωστόσο, αυτή η τεχνική είναι κατάλληλη για οποιαδήποτε πειστικά γράμματα. Πάρτε, για παράδειγμα, μια συνοδευτική επιστολή — αυτή με την οποία στέλνουμε ένα βιογραφικό σε έναν πιθανό εργοδότη. Και μπορείτε να το ξεκινήσετε ως εξής:
Η κενή θέση για διευθυντή τραπεζικών προϊόντων για ρωσικές επιχειρήσεις τράβηξε αμέσως την προσοχή μου! Αυτή τη στιγμή εργάζομαι σε μια κατασκευαστική εταιρεία όπου είμαι υπεύθυνος για τα οικονομικά και την ανάπτυξη. Ωστόσο, για περισσότερα από 4 χρόνια εργάστηκα σε ανώτερη θέση στον τραπεζικό τομέα…
Είναι όμως σίγουρο ότι ο παραλήπτης θα ενδιαφέρεται; Μπορεί να φανεί από εδώ ότι «θα του είμαστε ακόμα χρήσιμοι»; Είναι καλύτερο να δείξετε πιο ξεκάθαρα στην αρχή της επιστολής πώς θα ωφεληθεί ο εργοδότης:
Προτείνω στην CJSC SuperInvest την υποψηφιότητά μου για τη θέση του διαχειριστή τραπεζικών προϊόντων για ρωσικές επιχειρήσεις. Είμαι έτοιμος να προσφέρω στην εταιρεία την εμπειρία μου στον τραπεζικό τομέα, τη γνώση των οικονομικών αναγκών των ρωσικών επιχειρήσεων και μια εκτεταμένη πελατειακή βάση. Είμαι βέβαιος ότι αυτό θα μου επιτρέψει να διασφαλίσω μια σταθερή ανάπτυξη στις εταιρικές πωλήσεις ακόμη και σε περιόδους κρίσης για την CJSC SuperInvest…
Και εδώ αποδεικνύεται και πιο πειστικό και πιο ελκυστικό. Και εδώ η αρχή «Θες αυτό και εκείνο; Κάνε το με τον τρόπο μου και θα το πάρεις!» έργα. Μένει μόνο να το χρησιμοποιήσετε!