Πρωτοχρονιάτικα ψώνια: πώς μας εξαπατούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα

Ο πυρετός της Πρωτοχρονιάς είναι μια καυτή εποχή για τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Ενόψει των εορτών, αγοράζουμε ενεργά δώρα τόσο για τους άλλους όσο και για εμάς. Η ψυχολόγος και ειδικός στον τομέα της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο Διαδίκτυο Liraz Margalit μοιράζεται τα αποτελέσματα της δικής της έρευνας, η οποία τη βοήθησε να εντοπίσει ένα πρότυπο συμπεριφοράς τυπικό για την περίοδο των Χριστουγέννων.

Μέχρι το τέλος του έτους, εμείς ως καταναλωτές είμαστε πιο παρορμητικοί από τον υπόλοιπο χρόνο, παίρνοντας αποφάσεις αγοράς περισσότερο συναισθηματικά παρά ορθολογικά. Ειδικότερα, αφιερώνουμε λιγότερο χρόνο συγκρίνοντας τις τιμές και δεν εμβαθύνουμε σε πληροφορίες προϊόντων.

Στα ηλεκτρονικά καταστήματα, οι μετατροπές αυξάνονται — το ποσοστό των νέων επισκεπτών αυξάνεται. Εάν κατά μέσο όρο, σύμφωνα με τους υπολογισμούς του Margalit, αγοράζουμε 1,2 είδη αγαθών ανά τρεις επισκέψεις στον ιστότοπο, τότε στην υψηλή περίοδο ένας τυπικός καταναλωτής αγοράζει 3,5 προϊόντα ανά επίσκεψη μόνο.

Η ψυχολογία των παρορμητικών αγορών

Σύμφωνα με τη Margalit και τους συνεργάτες της, ο λόγος για μια τόσο σημαντική αλλαγή στην αγοραστική μας συμπεριφορά έγκειται σε διάφορους χειρισμούς μάρκετινγκ ή «σκοτεινά μοτίβα» — τέτοια σχέδια διεπαφής χρήστη που εξαπατούν τους χρήστες να λάβουν αποφάσεις που είναι δυνητικά επιβλαβείς για το πορτοφόλι τους και ωφέλιμες για τους ηλεκτρονικό κατάστημα. . Αυτοί οι καλοσχεδιασμένοι χειρισμοί επηρεάζουν άμεσα τη γνωστική διαδικασία λήψης αποφάσεων, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε παρορμητικές, συναισθηματικές αγορές.

Εδώ είναι μερικές από τις κοινές τακτικές που εντόπισε ο Liraz Margalit κατά την ανάλυση των δεδομένων από την οπτική της ψυχολογίας του Ιστού.

1. Τόνωση της ομαδικής σκέψης

Οι εκτεταμένες διαφημιστικές καμπάνιες και η διαφημιστική εκστρατεία στα μέσα ενημέρωσης έχουν σχεδιαστεί για να δημιουργήσουν ένα «φαινόμενο αγέλης» που αιχμαλωτίζει και αιχμαλωτίζει τον καταναλωτή. Αυτή η μορφή γνωστικής χειραγώγησης παίζει σε δύο επίπεδα.

Πρώτον, είναι έμφυτο μέσα μας να ανήκουμε σε μια ομάδα. Δεύτερον, σε περιπτώσεις αβεβαιότητας, μας επιτρέπει να μάθουμε από την εμπειρία των άλλων, δηλαδή, σε αυτήν την περίπτωση, αν όλοι οι άλλοι επιδίδονται σε μια φρενίτιδα για ψώνια, το υποσυνείδητο σηματοδοτεί ότι πρέπει να έχουν καλό λόγο για αυτό.

2. Υπονόμευση της λογικής συνείδησης

Εξετάζοντας τα δεδομένα της προσοχής των καταναλωτών, ο Liraz Margalit παρατήρησε ότι μέχρι το τέλος του έτους, οι άνθρωποι δίνουν πολύ λιγότερη προσοχή στις λεπτομέρειες και τις πληροφορίες του προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, η εστίασή τους σε επιλεγμένα στοιχεία, εικόνες και πιασάρικους τίτλους αυξάνεται.

Οι καταναλωτές συνήθως αναζητούν κάποιου είδους σκεπτικό για να δικαιολογήσουν την απόφασή τους για την αγορά. Το φαινόμενο της αγέλης, μαζί με το έξυπνο μάρκετινγκ, γεννούν την αίσθηση ότι στο τέλος της χρονιάς οι αγορές πρέπει να είναι λογικές και ορθολογικές. Και «αν όλοι πιστεύουν έτσι, τότε είναι σωστό».

Με αυτόν τον τρόπο, οι άνθρωποι ενισχύουν αυτόματα την πεποίθησή τους ότι η αγορά στο τέλος της σεζόν είναι οικονομικά αποδοτική. Αυτό σημαίνει ότι όσο περισσότερα αγοράζουν, τόσο περισσότερα χρήματα εξοικονομούν.

3. Δημιουργήστε buzz

Ένα δημοφιλές τέχνασμα — προσφορά περιορισμένου χρόνου «μόνο σήμερα», «ισχύει μέχρι τις 15 Δεκεμβρίου», «η προσφορά λήγει σε 24 ώρες» — χρησιμοποιείται κατά τη διάρκεια της υψηλής περιόδου και ενθαρρύνει τους αγοραστές να ενεργήσουν γρήγορα. Ο επείγων χαρακτήρας δημιουργεί την αίσθηση ότι στην παρούσα κατάσταση είναι επιτακτική ανάγκη να γίνει κάτι το συντομότερο δυνατό, ενώ η φυσική τάση για καθυστέρηση της απόφασης απορρίπτεται. Οι καταναλωτές αισθάνονται ότι πρέπει να αγοράσουν εδώ, τώρα, σήμερα, αυτό το δευτερόλεπτο.

4. Ενεργοποίηση του φόβου της απώλειας

Η αποφυγή της απώλειας είναι μια φυσική ανθρώπινη επιθυμία που οι έμποροι χρησιμοποιούν εδώ και καιρό και με επιτυχία. Μάλιστα μας λένε ότι κινδυνεύουμε να χάσουμε μια μεγάλη ευκαιρία. Όταν ξέρουμε ότι κάτι πρόκειται να τελειώσει, η επιθυμία μας να το κατέχουμε αυξάνεται. Ένα παράδειγμα αυτού είναι η Black Friday. Αυτός ο χρονικός περιορισμός δημιουργεί μια αίσθηση επείγοντος στο μυαλό των καταναλωτών, με αποτέλεσμα μια άμεση αγορά.

Οι έμποροι λιανικής συνήθως κεντρίζουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών επισημαίνοντας τα περιορισμένα αποθέματα ειδών που είναι διαθέσιμα μόνο για σύντομο χρονικό διάστημα. Αυτό ενισχύει την αντιληπτή αξία τους — εξάλλου, η σπανιότητα και η αξία είναι στενά αλληλένδετες. Ο φόβος της απώλειας εξουδετερώνει την ικανότητά μας να κάνουμε παύση πριν αγοράσουμε και να σκεφτούμε αν το χρειαζόμαστε και πώς η τιμή ταιριάζει με την ποιότητα του προϊόντος.

Όταν η λογική είναι σιωπηλή, μας κυβερνούν τα συναισθήματα. Και έτσι, περισσότερο από ποτέ, βασιζόμαστε στο πώς μας κάνει να νιώθουμε ένα προϊόν, παρά σε μια ψυχρή ανάλυση κόστους-οφέλους.

5. Δημιουργία συλλογικής εμπειρίας

Οι έντονες προσπάθειες μάρκετινγκ και οι διαφημίσεις που γεμίζουν τον χώρο των μέσων ενημέρωσης μέχρι το τέλος του χρόνου μας κάνουν να πιστεύουμε ότι συμμετέχουμε σε μια συλλογική εμπειρία και ως εκ τούτου γινόμαστε πλήρη μέλη της κοινωνίας. Οι αγορές κατά την περίοδο των γιορτών είναι μια παράδοση, μια τελετή: κάθε χρόνο όλοι προετοιμάζονται για ψώνια, αφιερώνουν χρόνο και χρήμα για αυτό και το συζητούν με φίλους, συναδέλφους και οικογένεια.

Ο συνδυασμός αυτών των παραγόντων οδηγεί τον καταναλωτή στην παγίδα των αγορών. Σύμφωνα με τον Liraz Margalit, οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν παρόμοιες αρχές καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, αλλά παρά τις μικρές εκρήξεις καταναλωτικής δραστηριότητας άλλους μήνες, δεν υπάρχει ισχυρότερος παράγοντας από το "τελικό" που σχετίζεται με το τέλος του παλιού έτους και την αρχή του νέου, σε συνδυασμό με τις επερχόμενες γιορτές.

Σχετικά με τον ειδικό: Η Liraz Margalit είναι ψυχολόγος, ειδικός στον τομέα της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο Διαδίκτυο.